Bildiğiniz üzere kredi hayat sigortaları ülkemizde halen hayat sigortacılığının lokomotifi olma özelliğini sürdürüyor. Bunun öncelikli sebeplerini incelediğimizde, ilk sırada hayat sigortası konusunda bilinç düzeyinin halen beklenen seviyede olmaması gelecektir. Ne yazık ki hayat sigortasını bir “ihtiyaç” olarak değil, “zorunluluk” olarak almaya devam ediyoruz. Bunun negatif etkilerini hayat sigortacılığında risk ve tazminat değerlendirmesi aşamalarında, poliçe devamlılık oranlarında ve farklı bir çok konuda hissediyoruz, ancak şu anda sadece pazarlama faaliyetleri açısından yaklaşacağız.
Diğer sektörlerdeki bir çok diğer şirket gibi, hayat sigortası sunan şirketler de müşterileri ile iletişimi sıkı tutmak ve sadakat sağlamak adına pazarlama faaliyetleri yapmaya devam ediyor. Aslında gerçek anlamda pazarlama faaliyeti yapan büyük birkaç şirket bunu profesyonel olarak sürdürüyor. Bir çok hayat sigortası şirketinde de müşteri ilişki yönetim departmanları yeni yeni oluşumlarını olgunlaştırdılar ya da zaten kurulmuş olmalarına rağmen elementer iş ortaklarına ağırlık veren bu departmanlar yavaş yavaş hayat sigortası müşterilerinin potansiyelini de keşfederek bu yöne eğilmeye başladılar.
Müşteri ilişkileri departmanlarını derinlemesine incelediğimizde, aslında iki temel kuruluş amaçları olduğunu görürüz. Bir tanesi; müşterinin devamlılığını ya da bir başka deyişle müşteri sadakatini sağlamak. Diğeri ise müşteriden elde edilen kazanç miktarını çapraz ya da üst paket satış imkanları ile maksimize etmek. Bunun yanı sıra çok farklı fonksiyon ve görev de sayabiliriz ama temelde hepsi şu ortak noktada birleşecektir; “Müşterilerden alınan primleri arttırmak ya da kaybetmemek”
Bu noktada sigorta şirketleri genel ekonomik kısıtları da göz önünde bulundurarak müşteri etkileşimini alternatif kanallara doğru kaydırmış durumdalar. Çok az şirket yüz yüze müşteri etkileşimine olanak tanıyacak teşkilatlar kurmuş olup, bunu yapanlar da esas olarak hayat sigortası portföylerine yönelik değil, müşterilerin nispeten daha bilinçli olduğu bireysel emeklilik portföylerine yönelik oluşturmuş durumdalar.
Bu durumda, zaten bir zorunluluk olarak müşterisi oldukları hayat sigortası sektöründe sigortalılar, karşısında canlı kanlı insanlar bulmaktansa, sms, e-posta ve eğer birazcık şanslılarsa çağrı merkezi operatörleri ile muhatap olmak durumunda kalıyorlar. Bu da zaten bilinç düzeyinin istenen seviyelerde olmadığı sektörde, insanların bir gün o seviyeye ulaşması yönünde temel bir engel teşkil ediyor.
Peki bu pazarlama aktivitelerine baktığımızda, gerçekten istenen amaca hizmet ediyorlar mı? Müşteri sadakati ya da toplam prim’de artış sağlıyor mu?
Şirketler alternatif kanallardan yapılan pazarlama faaliyetlerinin başarısını ölçerken, genellikle başarı odaklı raporlamalar yapar ve sunarlar. Ne var ki bu faaliyetlerin faydasını hesaplarken bir bütün olarak görmek gereklidir. Örneğin, bir çapraz satış kampanyasında müşteriye atılan bir sms, ya da çağrı merkezi tarafından yapılan bir dış arama sonrasında genellikle şu şekilde raporlar görürsünüz;
“ Müşterilerin % 60’ına ulaşıldı, ulaşılan müşterilerin %10’u ürün almayı kabul etti. “
Ama bu raporların hiç birinde bu aramanın yol açtığı negatif etkileri göremezsiniz. Müşterilerin kaç tanesi bu arama sonrasında aslında ödediğinin bile farkında olmadığı bir hayat sigortasının varlığından haberdar olarak iptal etti, ya da ödemelerini durdurdu ölçemezsiniz. Kaç müşteri sizin çağrı merkezi numaranızı ya da sms’inizi görerek gereksiz trafik yarattığınız sebebiyle şirket imajınızı zedeledi bilemezsiniz. Bu iş için büyük insan kaynağı ve bütçe ayıran şirketler bu tarz ölçümleri de raporlarına dahil edebiliyorlar, ancak açık söylemek gerekirse bu tür pazarlama aktiviteleri için hayat sigortası müşterileri çok hazır olmadığı için, sonuçlara olumsuz yönde katkısı olan bu tür rakamları raporlara dahil etmek kimsenin de işine gelmiyor.
Peki bu durumda ne yapılabilir?
Açıkçası bu tür bir çıkmaz içerisinde, sektördeki şirketlerin yapması beklenen ilk aksiyon, hayat sigortası pazarının bankaların kredi hacimlerine olan (neredeyse) direkt bağını ortadan kaldırmak için çabalamak. Bu da ancak kredi hayat sigortaları dışındaki hayat sigortası pazarının geliştirilmesi ile sağlanabilir. Şimdiye kadar şirketler, satışı için çaba bile harcamadıkları ve anti seleksiyon riskinin neredeyse sıfır olduğu, yüksek karlı kredi hayat pazarında keyifli bir süreç geçirirken, önümüzdeki yıllarda kredi hayat dışındaki rekabetin daha da artması beklenmektedir.
Özellikle bireysel emeklilik sisteminde yıllar geçtikçe yenilenen mevzuat’ta kesinti oranlarının da giderek düşürüldüğü göz önünde bulundurulursa, şirketlerin daha karlı olan hayat sigortalarına daha fazla eğilmeleri kaçınılmaz görülüyor.
Bu dönemde müşterilerin hayat sigortalarına olan algısını değiştirmek adına, faydalarının mutlaka net şekilde, hatta örneklerle anlatılması gerektiğinin altını çizmek gerekiyor. Bu faydalar, risk gerçekleştiğinde ödenen tazminatlar ve etkilerinden örnekler olabileceği gibi, vergi avantajı gibi riskin gerçekleşmediği hallerde elde edilen faydalar da olabilir. Bunun için Sigorta şirketlerinin bir arada hareket etmesi önemli. Örneğin kamu spotları ya da ortak bilgilendirme kampanyaları düzenlenebilir. Ancak şunu da unutmamalıyız ki, hayat sigortalarındaki müşteri bilincinin gelişimi, sadece geleneksel hayat sigortalarının faydalarını anlatmakla sağlanamaz. Müşteriye faydalarını daha net görecekleri yenilikçi, kolay anlaşılır ürünler sunmak gerekiyor. Aynı zamanda yurtdışı pazarlar incelenerek, Türkiye’de yaygın olmayan sigorta ürünlerinin de Türk pazarına adapte edilmesi etkili olacaktır. Bunun için de ürün geliştirme ve teknik departmanlara çok iş düşüyor.
Can Demirağ